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零食“互联网+”新模式 上市之路为何一波三折?

   日期:2019-12-26     来源:互联网    作者:admin    浏览:49    评论:0    
核心提示:  近期可谓是迎来了一波上市热潮,先是小米美团,之后腾讯音乐卯足干劲,最近沪江也在摩拳擦掌。而提到三只松鼠良品铺子这几个

  近期可谓是迎来了一波上市热潮,先是小米美团,之后腾讯音乐卯足干劲,最近沪江也在摩拳擦掌。而提到三只松鼠良品铺子这几个备受年轻一代喜爱的堪比零食界“BAT”的品牌,最近也频频爆出上市消息。

  成功过会拿到创业板门票后,三只松鼠显得并不那么赶。也是,从初次申请到过会成功,这场马拉松式IPO逾两年,期间先后因“签字律师辞职”和“尚有相关事项进一步核查”的原因两次折戟,不差这点时间。

  两年之后,三只松鼠公布了最新财务数据。它包住了行业霸主地位,但并不稳固。坚果行业网红创立于2012年2月,三只松鼠主营休闲零食,涵盖坚果、干果、果干、花茶、零食等商品,其中以坚果为主。

  借助电商红利优势,三只松鼠轻松超越传统零售零食玩家,被人称为“坚果行业网红”。然而,就是这样一家“网红零食店”,为何纵使是一波三折也要加入这场上市热潮中来呢?在这背后意味着什么?

  高价同质化产品的命运

  食品饮料领域,投资人判断一家公司能力的根据是品牌价值,其决定了消费者心智份额,以及在此基础之上的定价能力,而定价能力最终决定了一家公司的盈利。

  因此,我们常看到雀巢、伊利、可口可乐等食品饮料公司,每年在各种渠道疯狂投入广告和品牌活动来打造品牌忠诚度,拉动消费。>>>>想了解更多创业资讯,点击咨询详情

  品牌虽然是无形资产,但如果不花钱维护打磨,持续的提升心智份额,消费者对这些产品的认知就会逐渐折旧,最终消失。反之,大量的广告和营销投入,则提升了产品溢价能力。

  几乎所有坚果品类的单位重量成本价格都接近上百元,但对消费者来说,它又不是刚需品种。坚果玩家的困境在于:售价定低了,利润率难以保证;售价定高了,由于行业同质化严重(买谁的都一样),同样卖不动。

  所以,虽然同样是食品饮料行业,无法实现差异化的三只松鼠,毛利率在未来不存在大幅提升的空间,这可以说是这个细分市场的宿命。为了摆脱坚果行业的低毛利宿命,三只松鼠正在不断降低坚果产品占比。不过,这还不是三只松鼠问题的全部。

  渠道&商品太过依赖

  三只松鼠依托淘宝等电商平台,在短期内成为坚果业的“网络爆款”,却隐藏不住其渠道、产品严重依赖的问题。

  三只松鼠的发家史是“阿里系”电商品牌的典型,其超六成营收来自阿里电商。招股说明书显示,2016-2018年前五大平台客户收入占营收收入的比重分别为89.71%、90.31%、82.58%,其中天猫平台(天猫商城与天猫超市合计)三年份额分别为72.44%、66.97%和57.26%,平台集中度极高。

  三只松鼠以做坚果起家,却导致其他细分领域不足。2016-2018年,坚果销售额占总销售额的比例依次为69.83%、63.38%、52.97%;同期,零食比重分别为19.60%、25.47%和35.80%;两者合计份额近90%,两头独大的现象明显。

  坚果类产品的经营情况将直接影响三只松鼠的业绩,尽管公司已通过拓展其他产品来丰富产品线,但效果甚微。一旦未来消费者习惯发生较大变化,导致对坚果类需求出现巨大波动,其产生后果让人不寒而栗。

  品控挑战叠加资金饥渴

  坚果品类对三只松鼠业绩有较大影响,而这又是一种加工、存储过程中容易霉菌超标的产品,三只松鼠也曾经因此被国家食药监总局点名。2017年8月15日,国家食药监总局官网公布:三只松鼠于2017年1月22日生产的开心果(225g/袋)被检出霉菌不合格,其检出值为70CFU/g,超出国家标准1.8倍。

  这并非三只松鼠首次出问题,2016年有媒体将数批三只松鼠品牌瓜子送交第三方检测机构检测,结果显示三只松鼠奶油味瓜子(批次为SS2015120122350134819)甜蜜素含量超标,甜蜜素含量实际检出值6.7g/kg,高于规定的6.0g/kg。

  加上之前被消费者起诉至法院的多次品控问题,三只松鼠的坚果代工也在向投资人发出信号:在供应链上试图省下的钱,最终还是会以各种方式体现在产品的品质上。

  在这种情况下,三只松鼠现金流表现欠佳,盈利持续性受挑战,几乎是必然的结果。叠加之前频繁爆出品控危机,三只松鼠在之前IPO过程的一波三折也就不难理解。更重要的,对于三只松鼠而言,电商红利正逐渐消退。

  三只松鼠在今年一月推出首款跨界坚果饮料“第二大脑”,新品在首日便卖出7万瓶,但后续乏力,直至4月中旬,累计销量才30万瓶。这一战绩对于坚果产品日销近千万元的三只松鼠来说,实在难以启齿。

  整体来说,网红“淘品牌”的出现固然对传统行业具有一定的冲击与影响,其本身也因为流量高热度大而更受欢迎。但长久地看来,如果一直缺乏传统企业的完整产业链,相比之下重心更多的放在销售而导致本身根基不稳,这反而会让其缺失一些市场竞争力。

  随着线上线下的共融速度加快,互联网零食企业的问题也日益突出。零食这个市场势必是一个被线上线下力量共同享有的市场。对于三只松鼠、良品铺子们来说,上市拿到更多资金之后,加大线下生产,销售,质检的基础建设,才能最终在这个行业真正站稳脚跟,成为零食行业真正的主力军。

 
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